Les consommateurs choisissent souvent leur vin en fonction du cépage et de son lieu de culture.
Les radis ne suscitent pas le même attachement, une différence qui éclaire un défi grandissant pour la filière viticole.
Avec la hausse des températures, les viticulteurs pourraient devoir modifier les cépages qu’ils cultivent, voire s’installer dans de nouvelles régions.
Or, les amateurs de vin restent volontiers fidèles aux cépages connus et aux régions viticoles renommées.
Une nouvelle étude de l’université Cornell examine cet enjeu et indique que le principal facteur pourrait ne pas être le changement climatique lui-même, mais la réaction des consommateurs face à ces évolutions.
Pourquoi le vin est différent
Un maraîcher peut changer de culture sans presque rien perdre. Pour un viticulteur, ce n’est pas aussi simple.
Le cépage et la région représentent la moitié du produit, et les consommateurs ne veulent pas y renoncer.
Les scientifiques ont créé des vignes plus résistantes pour un monde plus chaud, mais peu de producteurs les plantent, car les acheteurs continuent de privilégier les noms familiers.
« Les raisins de cuve sont particuliers, car les consommateurs sont très attachés à certains cultivars et au sentiment du lieu dont ils proviennent », a déclaré Justine E. Vanden Heuvel, professeure d’horticulture et coautrice de l’étude.
« Ce n’est pas le cas pour la plupart des autres cultures. Vous souciez-vous de savoir d’où vient votre radis ? »
Les acheteurs aiment la tradition
Cet attachement se manifeste à tous les niveaux de prix.
« Partout dans le monde, le vin s’inscrit dans une tradition consistant à indiquer sur l’étiquette le nom du cépage et son origine », a déclaré Bradley Rickard, professeur d’économie alimentaire et agricole.
« Même les vins bon marché vendus en cubi ou en bonbonne affichent le nom du cépage et le lieu d’origine sur leur face avant, et cette information est reconnue même par les consommateurs les moins avertis.
« Cet article cherche à comprendre si le fait de modifier un élément de cette formule - le cépage, le lieu ou le mode de production - peut influer sur le prix que les consommateurs sont prêts à payer. »
Un vignoble n’est pas un pari limité à une seule saison. Sa plantation peut coûter plus de 200 000 dollars par hectare avant la première récolte réellement significative, puis produire pendant 30 ans.
Le viticulteur d’aujourd’hui mise donc sur les conditions météorologiques des décennies à venir. Les chercheurs ont additionné chaque dollar futur de revenu et de coût afin d’identifier la stratégie la plus rentable.
Les effets de la chaleur
Les chaleurs extrêmes peuvent endommager les raisins. Lorsque les températures deviennent trop élevées, les vignes peinent à produire de l’énergie, tandis que les raisins commencent à perdre leur couleur et leur qualité.
Sous des conditions très chaudes, les cellules des raisins peuvent même être abîmées.
Pendant les vagues de chaleur, les raisins exposés directement au soleil peuvent atteindre des températures extrêmes. Des chercheurs ont mesuré des grappes à environ 136 degrés Fahrenheit.
À de telles températures, les raisins peuvent perdre en arômes et en couleur. Pour le Cabernet Sauvignon, une chaleur excessive peut réduire les récoltes et modifier le goût du vin.
Rafraîchir le vignoble
La première solution permet aux producteurs de conserver les mêmes cépages au même endroit. Plutôt que de transformer le vignoble, ils protègent les raisins des températures extrêmes en installant des toiles d’ombrage au-dessus des vignes.
Cette méthode contribue à maintenir les fruits à une température plus basse, en particulier lors des vagues de chaleur.
L’étude a montré que les toiles d’ombrage pouvaient réduire fortement les pertes de récolte durant les années très chaudes. Leur installation et leur entretien peuvent toutefois être coûteux.
Malgré cela, les consommateurs ont réagi favorablement à cette solution.
Lorsqu’ils apprenaient qu’un producteur utilisait des toiles d’ombrage pour protéger ses raisins de la chaleur extrême, les participants étaient prêts à payer environ 17 percent de plus pour le vin.
Il s’agissait de la plus forte hausse de prix parmi les trois stratégies analysées.
Échanger la tradition contre la résilience
La deuxième option consiste à changer de cépage. Au lieu du Cabernet Sauvignon, les viticulteurs pourraient planter une variété tolérante à la chaleur, telle que le carignane, un raisin plus performant dans des conditions plus chaudes.
Il se vend à moins de la moitié du prix du cabernet, mais produit plus de deux fois plus de fruits, ce qui conduit à des revenus comparables.
Mieux encore, sa récolte baisse à peine lors d’un été particulièrement rude, alors que celle du cabernet s’effondre. Les consommateurs acceptaient de payer environ 12 percent de plus pour ce changement.
Le coût élevé d’un déménagement
La troisième solution modifie l’adresse. Un producteur pourrait déplacer les mêmes vignes de cabernet vers une région voisine plus fraîche, comme le comté de Lake, où les terres coûtent beaucoup moins cher. Le problème concerne l’étiquette.
Le cabernet du comté de Lake se vend à moins d’un tiers du prix du Napa ; dans presque tous les cas, le déménagement s’est donc révélé l’option la moins rentable.
La conclusion est frappante : un carignane cultivé à Napa vaut davantage qu’un cabernet produit ailleurs, ce qui montre que le lieu compte encore plus que le cépage.
Les consommateurs pourraient récompenser l’adaptation
L’équipe est arrivée à ce constat en interrogeant plus de 300 acheteurs américains de vin.
Chaque participant a vu deux fois le même vin : une première fois sans information supplémentaire, puis avec une mention expliquant son adaptation à la chaleur. Les chercheurs ont ainsi pu mesurer la valeur de ce récit.
« On peut affirmer sans risque que les consommateurs commencent à comprendre comment le changement climatique affecte la production de vin », a déclaré Alex M. Susskind, professeur d’enseignement et de gestion du vin.
« Et ils semblent disposés à payer un supplément à mesure que les producteurs de vin s’adaptent à leur nouvelle normalité. »
Il y a toutefois une réserve : ces revenus supplémentaires devraient probablement diminuer.
Les consommateurs se désintéressent avec le temps des arguments de vente écologiques ; l’équipe a donc supposé que cette hausse ne durerait que les premières années.
Toute la logique économique de l’adaptation repose sur cet enthousiasme initial.
Aucune stratégie unique
Quelle voie un viticulteur doit-il alors choisir ? Tout dépend de la météo.
Si le réchauffement reste modéré, le cabernet classique de Napa demeure le meilleur choix. Avec une chaleur moyenne, les toiles d’ombrage deviennent rentables.
Dans le scénario le plus défavorable, le carignane résistant prend l’avantage.
C’est là le véritable enseignement. Adapter un vignoble ne consiste pas à installer une solution unique avant de l’oublier.
Il s’agit d’une succession de paris sur un avenir incertain, chacun étant évalué à l’aune de consommateurs qui pourraient, ou non, rester séduits par l’histoire racontée sur la bouteille.
L’équipe de Cornell ne peut pas faire disparaître cette incertitude, mais elle fournit aux viticulteurs une méthode plus claire pour l’évaluer.
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